Sfidare la crisi a colpi di sostenibilità

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Sfidare la crisi a colpi di sostenibilità

Il mondo dei bijoux, così come quello della moda, ha vissuto un anno, il 2020, estremamente complicato, ma nell’ultimo periodo già si sono intravisti segnali confortanti per il futuro. I grandi gruppi quotati del settore, che spesso anticipano i trend dell’intera filiera, hanno registrato conti in miglioramento già sul finire dell’anno appena chiuso, anche grazie a un’accelerazione dei cambiamenti in atto, che fanno leva principalmente su due assiomi: vendite online e sostenibilità. Quest’ultima ha acceso i riflettori non solamente sulle questioni ambientali, sulle quali la sensibilità è già cresciuta nel corso degli ultimi anni, ma anche sui concetti di inclusione e attenzione alle tematiche sociali, la cui consapevolezza è notevolmente aumentata proprio nel corso del 2020.

A Cura di Il Sole24ORE

In effetti le generazioni più giovani, quelle che secondo Bain & Company guideranno il 180% della crescita del mercato tra il 2019 e il 2025, pongono un'enfasi senza precedenti sulla lotta all'ingiustizia sociale e razziale. Questi consumatori “attivisti” guardano con particolare interesse a quei brand del lusso che sono in linea con la loro visione e con i loro obiettivi. «I brand del lusso hanno affrontato un anno di enormi cambiamenti. Tuttavia, siamo convinti che il settore sia in grado di uscire dalla crisi più determinato e dinamico che mai - ha commentato Federica Levato, partner di Bain & Company, in occasione di un convegno sul lusso organizzato da Fondazione Altagamma - entro il 2030, questo comparto cambierà radicalmente. Non si parlerà più di industria del lusso, ma di mercato dell'eccellenza culturale e creativa. In questo nuovo contesto, i brand vincenti saranno quelli che partiranno dalla propria eccellenza, reinventando al contempo il futuro grazie ad una mentalità ribelle. I player del lusso dovranno pensare con audacia per riscrivere le regole del gioco del settore».

Sale l’attenzione ai criteri ESG dalle grandi griffe fino alle PMI

Sostenibilità, circolarità, etica. Queste saranno le parole chiave che daranno la linea al mondo della gioielleria e a seguire a quello dell’intera industria dei bijoux e della moda, impegnati già da anni nel tentativo di ridurre il proprio impatto sul pianeta e nel rispetto dei diritti delle persone. Nell’alta gioielleria, ad esempio, il vento del cambiamento si è fatto sentire sin dal 2005, quando è entrato in vigore il Codice di Condotta del Responsible Jewellery Council, che non soltanto ha imposto ai membri che ne fanno parte «il rispetto dei diritti delle popolazioni indigene», ma ha richiesto il permesso per potere avviare o proseguire delle attività estrattive da parte delle popolazioni locali. E se nel 2005 i membri del Responsible Jewellery Council erano solamente 14, anche se di peso come Tiffany, National Association of Goldsmiths (UK) e Cartier per citare solo alcuni, oggi sono 1.256 in 71 Paesi del mondo. «Siamo rispettosi ed equi, pratichiamo l'onestà, l'integrità e responsabilità. Ci impegniamo in una collaborazione aperta», proclama l’associazione, che l’anno scorso ha firmato anche gli standard sulla parità di genere (the United Nations Economic Commission for Europe Declaration on Gender Responsive Standards) e quelli sulla sostenibilità e soprattutto ha richiesto ai propri membri «collaborazione», a dispetto della pandemia che ovviamente ha posto sotto pressione tutto il settore, dalle miniere, fino alla distribuzione. L’onda lunga della sostenibilità, comunque, si farà sentire sull’intero comparto della moda e dell’accessorio e dunque imporrà nuovi paradigmi anche ad aziende del settore meno conosciuti e di più piccole dimensioni. Il diktat, del resto, arriva direttamente dal consumatore finale, sempre più sensibile alle nuove tematiche. Stare al passo con i tempi, anche per le PMI, significherà non sottovalutare le tematiche ESG. Il consumatore finale, in effetti, anno dopo anno è diventato sempre più attento e ‘cosciente’ del valore intrinseco di tutto ciò che indossa, ossia non solamente del design, ma anche del rispetto dei criteri ESG, diventati un vero mantra soprattutto tra le generazioni dei più giovani. Così viene sempre più richiesta la trasparenza e la tracciabilità dei materiali utilizzati, viene inoltre privilegiata l’arte del riciclo. Forme e design ricercano non soltanto la bellezza, ma diventano anche sinonimo di valori.

Il comportamento dei brand

Se i big del settore dei gioielli già da anni si sono mossi per sostenere iniziative a favore del pianeta e nel rispetto dei diritti umani, anche le aziende più piccole dell’accessorio si muovono in tali direzioni. Così se Tiffany è già da anni in prima fila a sostenere una filiera del gioiello sostenibile e se Cartier sottoscrive l’etica d'impresa, anche le aziende più piccole del settore si stanno organizzando per rispondere alle domande dei propri clienti, che spesso vogliono sapere concretamente di cosa sia fatto un capo e quali siano i valori della società che lo realizza.

Insomma alla fine il rispetto degli standard di sostenibilità sarà una conditio sine qua non. Non a caso sono sorte numerose nuove aziende e start up che hanno lanciato capi di moda o di accessori fatti con materie sostenibili, biocompatibili e anche derivanti dal riciclo, rispettosi dell’ambiente, così come della salute del consumatore. Già da qualche anno, ad esempio, vengono realizzate stoffe fatte con fibre al latte o con fibre vegetali. Sono inoltre stati presentati sul mercato costumi, borse o zaini spesso realizzati con materiali di scarto come la plastica e le reti marine. E a proposito di mare ci sono anche aziende che realizzano bijoux con scafi di navi dismesse. In primo piano è anche l’attenzione alle mani sapienti che producono gli articoli di moda, privilegiando le maestranze locali, la fattura artigianale.

Prodotti etici e multietnici

La sostenibilità ultimamente dà la linea anche al design e ai materiali dei prodotti. Nella gioielleria cresce ad esempio l’attenzione verso il riutilizzo dei materiali o l’intreccio tra metalli nobili e pietre più povere. Il trend è raccolto anche da nomi di spicco come Pomellato che a inizio 2021 ha deciso di puntare sull’economia circolare con una nuova linea, Pomellato Kintsugi, una capsule collection di prodotti unici ispirati ai criteri di sostenibilità. La casa è in pratica ricorsa all’antica arte del Kintsugi, da “kin”(oro) e “tsugi” (riparare), che riparava le porcellane giapponesi con l’ausilio di resina e polvere d’oro, per rivalutare le gemme danneggiate che diventerebbero inevitabilmente degli scarti. Prevedibilmente tale trend si diffonderà anche tra aziende più piccole, pronte non solamente a utilizzare materiali più poveri, ma a intrecciarli con metalli e stoffe provenienti da economia circolare. L’attenzione all’ethical gold, ad esempio, è in ascesa, così come il tema sempre più presente dell’economia circolare.

Segnali di ripresa per il comparto

Il settore dei beni di lusso e della moda nel 2020 è stato duramente colpito dalla crisi del Covid-19. Numeri alla mano, secondo le stime della società di consulenza Bain & C., il mercato principale dei beni di lusso personali ha subito il primo calo dal 2009, contraendosi del 23% (a tassi di cambio correnti) e chiudendo a quota 217 miliardi di euro, con il ribasso più significativo mai registrato. Segnali positivi, ad ogni modo, già si intravedono, soprattutto per il settore dell’alto di gamma che però anticipa i trend di tutto il comparto moda.

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